Welche Strategien wenden preisgekrönte Unternehmen angesichts der harten Konkurrenz in ihrem Gewerbe an, um ihre Kunden zu halten?
Die Umstellung von einer überwiegend auf Herstellung gestützten Wirtschaft zu einer postindustriellen Wirtschaft, die sich um das Dienstleistungsgewerbe dreht, haben viele entwickelte Länder bereits durchgemacht. Nun ist Taiwan an der Reihe. Nachdem Taiwans traditionelle Rolle als Billiglohn-Hersteller von aufstrebenden Ländern übernommen wurde, welche neuen Wege erkundet das Land, und wie erfolgreich ist es dabei bislang gewesen?
"Dienstleistungen sind nicht nur Taiwans Hauptgewerbe geworden, sondern leiten jetzt sogar den Herstellungsbereich", weiß Paul Hsu, Professor an der Graduiertenschule für Management der Yuan Ze University in Chungli (Landkreis Taoyuan). "Viele Unternehmen haben Servicekonzepte erstellt und bemühen sich, in ihren Geschäftspraktiken ihre Ideale zu verwirklichen."
Hsu war besonders beeindruckt von den fast 100 Teilnehmern, die vergangenes Jahr an dem Wettbewerb für vorzügliche Leistungen im Dienstleistungsbereich (2005 Service Excellence Award) teilnahmen, wobei er selbst als Mitglied der Jury beteiligt war. Nach einem dreimonatigen Prüfungsverfahren ging der Preis an Hotai Motor Co., Sinyi Realty Inc. und das Wang Steak House.
"Diese Preisträger haben drei Merkmale gemeinsam: Sie ergreifen die Initiative, um die Bedürfnisse der Kunden zu ermitteln, sie erfüllen diese Bedürfnisse und bauen bei der Kundschaft Vertrauen auf", lobt Hsu. "Außerdem nutzen sie moderne Technologien, um persönlicheren Service zu bieten, und integrieren das in ihre Firmenkultur. Man kann jedes Mal, wenn man mit ihnen Kontakt hat, ihre Begeisterung beim Service spüren."
Der Wettbewerb wird von der taiwanischen Zeitschrift CommonWealth und der internationalen Managementberatungsorganisation Accenture gemeinsam ausgerichtet und wurde erstmals 2002 präsentiert. Das jährliche Ereignis will herausragende taiwanische Unternehmen in drei Kategorien von Servicequalitätsverbesserung würdigen -- für Zufriedenheit beim Kunden sorgen, einen Stamm treuer Kunden aufbauen und den Beitrag der Kunden zu den Einkünften des Unternehmens verbessern; außerdem soll taiwanischen Firmen geholfen werden, neue Wettbewerbsvorteile zu erkennen, indem man neue Geschäftsmodelle einführt, sich an neueste Trends anpasst und Erfahrungen austauscht.
Laut Hsu werden bei der Prüfung der allgemeinen Qualifikation der Wettbewerbsteilnehmer sieben Kriterien berücksichtigt, darunter Strategieanwendung, Standardisierung von Verfahren und Anwendung von Informationstechnologie. "Im Verlauf der Überprüfung der Fallstudien, welche die an dem Wettbewerb teilnehmenden Firmen vorlegten, habe ich bemerkenswerte Fortschritte insofern gesehen, als dass mehr Firmen zunehmend den Kunden in den Mittelpunkt stellen", berichtet er.
Service auf die Kunden zugeschnitten
"Wir behandeln eine Persönlichkeit als Niemand und einen Niemand als Persönlichkeit, da wir glauben, dass Prominente gerne unauffällig auftreten und nicht gestört werden wollen, wenn sie zum Essen in unser Restaurant kommen, wogegen normale Leute sich durch unseren außerordentlichen Service respektiert fühlen", erklärt Steve Day, Vorsitzender von Wang Steak House. "Grundsätzlich bieten wir verschiedenen Arten von Kunden voneinander unterscheidbaren Service, anstatt alle über einen Kamm zu scheren."
Das 1993 gegründete Unternehmen betreibt derzeit 11 Restaurants auf der ganzen Insel, und Day hat mit dem Geschäftsmodell von Wang Steak House sieben Tochtermarken mit unterschiedlicher Küche und Preisniveaus entwickelt. Vergangenes Jahr erreichten die Verkaufszahlen der Wang-Gruppe 3,4 Milliarden NT$ (80,95 Millionen Euro), und die Gruppe umfasste 51 Restaurants mit insgesamt 3400 Beschäftigten.
Abgesehen von Feinschmeckerkost glaubt Day, dass der Service, den seine Angestellten den Kunden bieten, eine Menge zu dem stetigen Verkaufswachstum der Restaurants und der Expansion der Kette in den letzten Jahren beigetragen hat. "Wir versuchen, die Kunden zu überraschen und ihre Erwartungen zu übertreffen", verkündet Day. "Wenn wir zum Beispiel sehen, wie sich ein Kunde im Korridor umschaut, gehen wir sofort hin und fragen ihn oder sie, ob er oder sie die Toilette sucht. Oder wenn wir eine Schwangere sehen, geben wir ihr ein Glas warme Milch. Wir bemühen uns aktiv, die Bedürfnisse der Kunden zu entdecken und zu erfüllen."
Außerdem sagt Day, dass seine Angestellten immer ein Lächeln auf den Lippen haben und dass die Kunden ihre Aufrichtigkeit spüren können. "Das Merkmal unseres Services ist eine Freundlichkeit in unserer Professionalität, ja in Wirklichkeit ist die Freundlichkeit Teil der Professionalität. Wir versuchen, gleich viel Gewicht auf diese beiden Aspekte zu legen, damit die Kunden sich dadurch respektiert und gleichzeitig entspannt fühlen."
Hotai begann im Jahre 1947 mit dem Verkauf von Ölprodukten für Automobile, ab 1949 wurden Toyota-Fahrzeuge importiert. Momentan ist Hotai der Generalvertreter für Autos und Komponenten von Toyota, Lexus, Hino und Kuozui. Seit 2001 ist die Firma bei Motorenverkäufen die Nummer eins, 2005 betrugen die Verkaufszahlen 87,3 Milliarden NT$ (2,078 Milliarden Euro). "Wir haben bei Firmenstruktur, Betriebsumfang, Produktlinien und Marketingstrategien in den letzten fünfzig Jahren mehrere Reformen erlebt", berichtet Steven Yang, Manager für Öffentlichkeitsarbeit von Hotai Motor. "Doch ein Schwerpunkt ist die ganze Zeit unverändert geblieben -- Zufriedenheit der Kunden. Alles, was wir tun, beruht auf diesem Prinzip."
Das Personal von Wang Steak House bemüht sich, die Erwartungen der Gäste zu übertreffen.
Probleme angehen
Wie Steve Day erklärt auch Yang, dass seine Firma nicht nur die Bedürfnisse der Kunden erfüllen will, sondern sogar ihre Erwartungen zu übertreffen versucht. Zudem will Hotai in seinem Gewerbe mit innovativen Dienstleistungen an der Spitze stehen. Die häufigsten Beschwerden der Kunden bei der Autowartung betreffen die dazu erforderliche Zeit und die oft verwirrende Preisgestaltung. Um diese Probleme zu lösen, hat Hotai Maßnahmen ergriffen, das Serviceverfahren zu straffen und die Gebühren transparent zu machen.
Beispielsweise gab die Firma im Wartungs- und Reparaturbetrieb rund 1 Million NT$ (23 800 Euro) aus, um die Reparaturplätze um die Hälfte größer zu machen, und an jedem Platz wird nicht ein Mechaniker eingesetzt, sondern zwei. Infolgedessen hat sich das Wartungsaufkommen auf jedem Reparaturplatz mehr als verdoppelt, und die durchschnittliche Wartezeit der Kunden wurde auf unter 60 Minuten halbiert.
Das neue System nutzt auch das Konzept einer Produktionslinie, um eine tunnelartige Route für Karosserie- und Lackwartung zu schaffen, welche die Auftragsdauer von früher 2-3 Tagen auf heute durchschnittlich 8 Stunden verringert. Hinsichtlich der Ausgaben für Service und Komponenten teilt Yang mit, dass sein Unternehmen regelmäßig Marktstudien durchführt, um wettbewerbsfähige Preise und Pakete anzubieten.
Unterdessen hat Hotai Motor elektronische Bestellsysteme aufgebaut, die mit den verschiedenen Ersatzteillieferanten und Verteilern verbunden sind, um eine stabile Versorgung und korrekte Inventarkontrolle zu gewährleisten. Die Kunden können sofort ermitteln, ob die von ihnen benötigten Teile verfügbar sind und was sie kosten. Obendrein wurde auch ein Rückverfolgungssystem eingerichtet, mit dem Autobesitzer Zugang zu einer Website erhalten und dort den Wartungsstatus ihres Fahrzeugs prüfen können.
Laut Yang war das Unternehmen die erste Autoagentur, die ab 1990 auf ganz Taiwan Nachverkaufsservice anbot. Hotai-Kunden können die Dienste von jedem der 150 Service-Zentren im ganzen Land in Anspruch nehmen, und dort kann man durch das Computernetz ihre Wartungsdaten einsehen, um zu ermitteln, welche Arbeiten erledigt wurden und was noch getan werden muss.
"Sobald man die richtige Technologie hat, treibt diese den Reformprozess voran", behauptet Yang. "In den letzten Jahren haben wir eine Reihe von Informationstechnologiesystemen für Ressourcenintegration und Verwaltung eingeführt, um unseren Kunden flotten Service bieten zu können."
Sinyi Realty Inc. ist mit der Verwendung von Informationstechnologie im eigenen Sektor ebenfalls führend, beispielsweise wurde umfassend in den Aufbau drahtloser Netzwerke in den Filialen auf der ganzen Insel investiert.
Sinyi baute außerdem für interessierte Kunden ein Multimedien-Suchsystem zur Immobilieninformation auf, damit diese Kunden bequem schnellen Zugang zu Daten über Objekte auf dem Immobilienmarkt erhalten können. Diese Innova tion wurde vom Wirtschaftsministerium mit Preisen für besten Online-Kundenservice und besten Inhalt ausgezeichnet.
"Informationstechnologie verbessert die Effizienz nicht nur bei der Firmenverwaltung, sondern auch bei der Bereitstellung von Dienstleistungen", versichert Chou Chuang-yun, Sprecher bei Sinyi. "In der Vergangenheit mussten wir unsere Kunden zu 20 Häusern mitnehmen, doch jetzt, wo sie online ihre eigenen vorläufigen Erkundungen vornehmen können, brauchen wir ihnen vielleicht nur fünf Objekte zu zeigen, um zu einem Abschluss zu kommen."
Gleichzeitig betreibt Sinyi ein Netz aus 170 Büros auf der ganzen Insel, die größte Kette ihrer Art. Die angebotenen Dienstleistungen umfassen Verkauf und Leasing alter und neuer Objekte, Planung und Verkauf von vorverkauften Häusern sowie Immobilieninvestitionen im In- und Ausland. Derzeit ist Sinyi die einzige an der Börse notierte Immobilienagentur.
Den Standpunkt des Kunden einnehmen
"Wir versuchen immer, die Bedürfnisse der Kunden von ihrem Standpunkt aus zu betrachten", behauptet Chou. "Im Großen und Ganzen glauben wir, dass sichere, schnelle und vernünftige Transaktionen das sind, was sie wirklich wollen. Entsprechend entwerfen wir innovative Dienstleistungen, darunter Erforschung von Besitzrechtsansprüchen vor Vertragsabschlüssen, eine feste Servicegebührenaufstellung, die Erstellung von Handbüchern über Immobilienbestimmungen für Kunden und ein Garantiesystem für Eigentumstransaktionen." Das Garantiesystem schützt sowohl den Käufer als auch den Verkäufer gegen finanzielle Versäumnisse und gewährleistet zudem, dass die Verkäufer das Eigentumsrecht für das Objekt haben, das sie verkaufen.
Nach Chous Worten gab es in der Vergangenheit viel Streit über Immobilientransaktionen. Deswegen stellte sich Sinyi an die Spitze einer Untersuchung über Besitzrechtsansprüche und andere Fragen wie lokale Verordnungen, welche sich auf den Wert eines Objektes auswirken. Abgesehen von der Durchführung von Schätzungen sowohl für die Käufer als auch für die Verkäufer und Garantien für die Umsetzung von Verkaufsverträgen durch Bankbürgschaften bietet das Unternehmen außerdem Garantie gegen Wasserrohrbrüche bis zu einem Reparaturwert in Höhe von maximal 300 000 NT$ (7142 Euro) für sechs Monate nach Verkaufsabschluss.
Für Chou bedeutet die Verfügbarkeit von Informationen über das Internet und die höhere Zahl von Auslandsreisen von Taiwanern, dass die Menschen sich heutzutage mehr des Serviceniveaus bewusst und bei Dienstleistungen anspruchsvoller geworden sind. "Das bedeutet eine große Herausforderung für unser Gewerbe", sagt er. "Sicherer und schneller Service ist zu einem Muss geworden. Es gibt aber zudem die Frage, wie die Kunden sich fühlen, während man mit ihnen zu tun hat. Und das hängt auch von der Einstellung des Personals ab."
In Chous Augen ist Personalschulung, bei der die korrekten Einstellungen und Servicekonzepte vermittelt werden, von entscheidender Bedeutung, da im Dienstleistungsgewerbe mehr persönlicher Kontakt zur Anwendung kommt. Aus diesem Grund hat seine Firma mehrere verschiedene Schulungsprogramme für die Mitarbeiter formuliert. Neu Eingestellte müssen zunächst Kurse mit 300 Stunden absolvieren, denen ein zweimonatiges Praktikum folgt, bevor sie Makler werden können.
Beim Wang Steak House wird Personalschulung gleichfalls großgeschrieben. "In unserem Programm verlangen wir von den Angestellten, 150 Kurse mit Leistungsnachweis zu besuchen", teilt Day mit. "Danach müssen sie Prüfungen für Zeugnisse bestehen, damit sie sich für bestimmte Tätigkeiten qualifizieren. Daneben wird ihnen empfohlen, ins Ausland zu reisen, Sport zu treiben und das ganze Jahr über regelmäßig in Restaurants zu gehen. Diese Pläne sollen sie mit den fachlichen Fertigkeiten ausstatten, die mit gutem Benehmen, dem Erläutern der Speisen und Geschäftsverwaltung zu tun haben, außerdem soll die Allgemeinbildung und Kreativität erhöht und die Fitness verbessert werden."
Day vergleicht seine Firma mit einer Schule, an der die Arbeitskräfte kontinuierlich weitergebildet werden, um echte Profis zu werden. "Wir machen nicht die Kunden zu Versuchskaninchen", gelobt er. "Deswegen haben wir strenge Bestimmungen über die Qualifikationen für die verschiedenen Tätigkeiten. Mit diesen Praktiken können wir unsere Dienstleistungsqualität und das Überleben in einem Markt mit viel Konkurrenz gewährleisten."
Nach Days Worten achteten die Kunden in der Vergangenheit vor allem auf die Größe der Portionen, doch heute legen sie auch Wert auf das Aussehen, Geruch und Geschmack sowie das Ambiente, das allgemeine Speiseumfeld und die Einstellung des Personals. Wenn etwas davon unzureichend ist, kommen die Kunden nicht wieder, und durch Mundpropaganda oder das Internet kann das Lokal schnell vom Markt gedrängt werden.
Um die Zufriedenheit der Kundschaft einzuschätzen, hat das Wang Steak House einen Fragebogen für die Kunden entworfen, in dem Fragen zu den Speisen, dem Service und der Sauberkeit aufgelistet sind. Die Resultate werden dann in Computer eingespeist und als Referenzmaterial für die Leistungsbewertung der Angestellten benutzt. Das Unternehmen bietet auch eine gebührenfreie Telefon-Hotline für Kundenbeschwerden. Wenn eine Filiale eine Beschwerde erhält, bringt sie dem Kunden als offizielle Entschuldigung ein Geschenk nach Hause. "Indem wir sie unsere Leistung bewerten lassen, übergeben wir in gewisser Weise die Verwaltung unseres Geschäfts den Kunden", prahlt Day. "Ich halte das für eine lohnende und objektive Methode, unseren allgemeinen Betrieb zu verbessern."
Nach Ansicht von Steven Yang von Hotai Motors gibt es immer Raum für Verbesserungen beim Kundendienst, und das stellt eine große Herausforderung für seine Firma dar. "Abgesehen vom Angebot unterschiedlicher Produkte und Markenwert wollen wir erreichen, dass die Kunden mit unserem (Nachverkaufs-) Service zufrieden sind, denn ein Auto wird lange Zeit benutzt -- im Schnitt acht Jahre", verrät er. "Alles in allem glauben wir, dass das, was die Kunden wirklich kaufen wollen, Service ist."
(Deutsch von Tilman Aretz)